هدف:  تمرکز اصلی در پژوهش اخیر، مربوط به مشتریان آنلاین بر روی عواملی چون اعتماد در زمینه خاص، ریسک، و تجربه خرید آنلاین قرار دارد. با وجود اهمیت آن، سطح مجزای متناسب آن- یعنی میل به اعتماد، مخالفت با ریسک پذیری و آمادگی فناوری- توجه محدودی را به سمت خود جلب کرده است. این بررسی تلاش می کند تا این شکاف ها را با تمرکز بر روی این ویژگی های شخصیتی تعیین کننده پر کند.

طرح، روش، رویکرد- این تحقیق از یک مبتنی بر بررسی  برای تست مجموعه ای از فرضیه های نظری استفاده می کند. این مدل ارزیابی با استفاده از کسب و کارهای کوچک مورد بررسی قرار گرفته و این فرضیه ها با استفاده از تکنیک های رگرسیون تست می گردند.

یافته ها: به نظر می رسد که ویژگی های فردی دارای تاثیرات متعادل کننده قابل توجهی بر روی قصد خرید آنلاین باشند. مهمتر اینکه، اگر مشتریان راضی شوند، عدم ریسک پذیری احتمال خرید را بالا می برد. علاوه بر این، در حالی که آمادگی فناوری باعث افزایش احتمال خرید آنلاین می گردد، به نظر می رسد که بی اعتمادی دارای تاثیر مشابهی نباشد.محدودیت ها/ کاربردهای تحقیق:  تاثیرات کامل و شبه متعادل سازی در ارتباط با این سه ویژگی فردی بیان شده در مورد رفتار روش خرید آنلاین، مد نظر می باشد. نتایج نشان می دهد که عدم ریسک پذیری، میل به اعتماد، و آمادگی فناوری بر روی رفتار مصرف کننده آنلاین تاثیرگذار می باشد.کاربردهای عملی: نتایج نشان می دهد که برای موفقیت، ارائه دهندگان خدماتمبتنی بر وب نسبتا ناشناخته می بایست فراتر از رقبای بزرگترشان رفته و سایت های اینترنتی منحصر به فردی را به موتورهای جستجو ارائه دهند. نتایج همچنین نشان می دهد که ویژگی های فردی چالش های قابل توجه و همچنین فرصت های غیرمنتظره ای را برای ارائه دهندگان خدمات آنلاین در شناسایی مشتریان وفادارتر ایجاد می کند.

اصالت/ارزش- این مقاله مجموعه ای از ویژگی های فردی تست نشده را نشان می دهد که دارای ارتباط مهمی با رفتار مشتریان آنلاین می باشد. این مقاله همچنین پیشنهادات عملی را به ارائه دهندگان خدمات آنلاین نسبتا ناشناخته به منظور رقابت با رقبای شناخته شده تر آن ها می دهد. این نتایج برای دیگر ارائه دهندگان خدمات آنلاین در چندین صنعت قابل تعمیم می باشد.